Das Influencer-Paradoxon oder die 11.59 und das Netz

[mfz]

Hallole,
will doch mal einen für mich verrückten Social-Media-Effekt mit Euch teilen der sich diese Woche rund um die SIHH und die neue AP zeigt.

1. Akt
Da werden massenweise mehr oder weniger uhrenspezialisierte Blogger, Influencer und Online-Journalisten nach Genf eingeladen. AP stellt eine neue Uhrenfamilie vor und die Multiplikatoren schicken umgehend Bilder in die Welt.
Viele direkt frontal auf‘s Zifferblatt und ohne viel Text dazu.

2. Akt
Dann reagieren die 2D-Seher nämlich die Zielgruppe an den Smartphones und Bildschirmen - in den sozialen Medien, den Foren und alledem, über das die Multiplikatoren ihr Geld verdienen.
Oh Schreck, da schreiben nun Leute, dass die Uhr billig wirke, sie schreiben, dass man einen Porsche Design Schriftzug auf das ZB kleben könnte, kurz: die Uhr fällt zunächst mal durch beim Bildschirm-Publikum.

3. Akt
Jetzt kommen schnell Bilder aus verschiedenen Winkeln auf Instagram etc in Feld, auf YouTube und in Podcasts wird nun die Raffinesse und die Designlogik beschrieben und versichert, die Uhr strahle große Persönlichkeit und Craftmanship aus.

Höhepunkt
Kaum eine der Betrachtungen der Menschen vor Ort kommt nunmehr ohne den Witz der ganzen Gestern aus:
Man müsse die Uhr eben in Natura sehen bevor man sie beurteilen könne!

Fazit:
Die Internet-Multiplikatoren sagen uns ins Gesicht (also in ihre iPhonekamera), dass sie völlig nutzlos sind und ihre Zuseher nur nicht auf Basis ihrer Darstellungen urteilen sollten.

Und die Moral von der Geschicht‘:
Da muss ich noch einmal drüber nachdenken...

[MCG]

Da hast Du schon recht! Anscheinend wurden die Blogger von AP gemahnt, keine frontalen Bilder einzustellen... Die Interviews mit dem CEO diesbezüglich waren auch nicht sehr glücklich...
Nur, anscheinend wirkt die Uhr live auch nicht besser...

[mfz]

... nur um das noch zu sagen, auch ich bin überzeugt, eine Uhr nicht nur in 2D erfassen zu können und finde die sehr teure AP von der Bildschirmwahrnehmung nicht übel.

[archimagirus]

Nicht nur blogger , sondern auch geladene gestandene Journalisten wurden 'ermahnt' doch die Uhr so zu präsentieren wie '...an icon deserves'
Keine Bilder von frontal Aufnahmen waren erlaubt.
Bennahamias wirkte sichtlich angespannt und 'pissed off' über das Urteil mancher, weil er das in dieser Form wohl nicht erwartet hat.

Ich war nicht in Genf wurde mir aber von verschiedenen Seiten erzählt die bei diversen Terminen bei AP vor Ort waren.

In einem Interview gestern wurde die avisierte Zahl von 10000 Einheiten der neuen Serie dann mal flux auf 500 reduziert
mit dem jovialen und überheblichen Kommentar "....already sold... what a success" fehlte nur noch das Trump'sche "...so true...."

Ich glaube es hat die letzten Jahren keine größere virale Klatsche für einen etablierten Hersteller bei einer Neupräsentation gegeben.

edit

Bei Panerai (speziell auf Paneristi.com) sieht man auch dem Untergang der Marke entgegen

[rank]

Sollte es am Ende so sein, dass sich Konsumenten erlauben, ein eigenes Urteil zu bilden? Naja, Schadenfreude ist immer die größte Freude und viele negative Kommentare kommen sicher von Leuten, die nie in die Verlegenheit kommen werden, eine AP zu kaufen. Auch für mich befindet sich diese Uhr in einer preislichen Region, die mich nicht zu den Kaufinteressenten zählen lässt. An meiner Meinung zu der Uhr hat sich allerdings auch nach Ansicht verschiedener Videos nichts geändert. Viel zu viel Gehäuse, viel zu wenig Zifferblatt.

[archimagirus]

....viele negative Kommentare kommen sicher von Leuten, die nie in die Verlegenheit kommen werden, eine AP zu kaufen....

Mit Sicherheit mehr als bei den bezahlten Influencer der Szene.
Aber gerade die offene Kritik von Stammkunden und 'Sammlern' der Marke muss Bennahmias wohl heftig getroffen haben.
Die meisten dieser Kunden haben nunmal 90% Royal Oak's in diversen Ausführungen in der Sammlung und haben da einen extrem guten Wurf erwartet. Es wurden ja auch im Vorfeld schon 'Teasing Events' für dieses Klientel in AP Houses und in Yacht Club's rund um die Welt organisiert.
Ich bin der Überzeugung dass gerade die Kritik dieser Klientel besonders harsch ausfiel und Bennahmias besonders getroffen hat.

Er war so von sich und seinem 'baby' überzeugt das er das in dieser Form einfach nicht erwartet hat .
Hat m.M.n. aber auch viel mit dem 'standing' innerhalb des Unternehmen's zu tun wenn er nur Ja Sager und Duckmäuse um sich hat kann so etwas schnell passieren.

[MCG]

Heute war ein ganzseitiger Wrapper um die NZZ Ausgabe: Ein riesiges Bild der Code 11.59.
Dasselbe im Zürcher Bahnhof: Grossflächige Werbung!
AP lässt sich das im grossen Stil was kosten!!

[Roger Ruegger]

...kurz: die Uhr fällt zunächst mal durch beim Bildschirm-Publikum.

Da ich ich in Deinen 3 Akten indirekt und direkt vorkomme, kurz noch eine Ergänzung:

Die 11:59 wurde am Samstag, 12. Januar einen Tag vor dem Messestart von ein paar handgepickten Plattformen synchron vorgestellt, dabei wurden ausnahmslos qualitativ (fachlich) gute Bilder ins Netz gestellt. Man hatte offenbar genügend Zeit gehabt/gekriegt, die Produktfamilie zu beschreiben/dokumentieren und genügend Info, die aufwändige Fertigung zu erklären/dokumentieren. Danach folgten die Berichte einzig anhand der Pressemitteilung von AP, basierend auf den offiziellen Pressebildern und -Texten. Bei beiden Berichterstattungsarten fiel die Reaktion der Leser trotzdem eher "underwhelmed" aus, begeisterte Posts von Plattformen, die die Uhr a) nicht gesehen und b) nicht vorher darüber schreiben konnten, waren auch eher Mangelware. Inwieweit sich AP selbst ins Knie geschossen hat, 99% aller Publikationen den symbolischen PR-Mittelfinger zu zeigen, indem wenige Plattformen bevorzugt behandelt worden waren, muss jeder selbst gewichten.
Am Sonntag, 13. Januar, konnte der Rest der (anwesenden) Welt erstmals in die Halle, ob dabei a) die 11:59 in der Vitrine ausgestellt und/oder b) für ein Hands-On zur Verfügung stand, weiss ich ehrlich gesagt nicht, da ich an dem Abend mit einer anderen Richemont-Marke auswärts eingeladen war. Jauchzende Feedbacks waren aber auch zu diesem Zeitpunkt eher nicht zu hören.
Die Pressepräsentationen (die dazu eingeladenen Journalisten werden nach Regionen/Ländern aufgeteilt im Stundentakt durch den Präsentationsraum geschleust, Termine für Fotoshootings vor Ort müssen gesondert abgemacht werden), starteten am Montag, 14. Januar (ich beispielsweise hatte die Uhren an dem Tag ab 15.15 Uhr erstmals zu Gesicht gekriegt). An diesem Tag lautete die Headline auf Bloomberg:

Audemars Launches a New Watch and the Response Is in: It's Awful

Spätestens jetzt dürfte AP gemerkt haben, dass die Euphorie für die 11:59 eher einseitig war. Und verständlicherweise war das Interesse gross, dafür zu sorgen, dass die Uhr möglichst so gezeigt werden würde, dass die (unbestritten) völlig krass komplizierten Komponenten zur Geltung kämen. Also Bilder veröffentlicht würden, die dem Stand vom 12. Januar entsprachen.

Mein Fazit fällt deshalb so aus:

- es war von Anbeginn an ersichtlich, dass die Uhrenlinie über eine komplexe Konstruktion verfügt.
- die gewählte Launch-Strategie hat sich (aus PR-Sicht) als nicht so erfolgreich erwiesen, wie man sich das erhofft hatte.
- jeder, der ein Interesse hat, dass sich die Uhr gut verkaufen wird (Hersteller, AP, bestehende Anzeigenkunden etc.) bemüht sich logischerweise darum, mit intaktem Gesicht aus der Sache zu kommen und den negativen Reaktionen etwas entgegenzusetzen.
- Inwieweit "Influencer" überhaupt jemanden beeinflussen können, hat vielleicht auch ein Limit, das mit dem Geschmack des zu beeinflussenden Menschen zu tun hat (vielleicht hat man die richtige Zielgruppe aber auch einfach noch nicht gefunden/erreicht).
- die Anzahl erstaunlich kritischer Stimmen (sowohl von Endverbrauchern, Messebesuchern wie auch von der publizierenden Garde, inkl. Blogger, Influencer, Journalisten etc.) dürfte alles bisherige in den Schatten gestellt haben, inklusive Nataf-Zeniths, die Multiplikation via Social Media war aber logischerweise auch grösser im Jahr 2019.
- das Produkt ist schwierig zu fotografieren, und der Kontrast zwischen der aufwändigen Konstruktion und des simpel (wirkenden) Zifferblatts ist gross. Und genau das wurde und wird mehr oder weniger von allen bemängelt: das Gesicht der Uhr entspricht nicht dem Rest der Uhr.

Warum man dennoch nicht mehr Augenmerk auf Lichtkonzept am Stand und Inszenierung des Produkts am Stand gelegt hat, erschliesst sich mir nicht. Eine schwierig zu fotografierende Uhr in einem schwierigen fototechnischen Umfeld muss ja nicht zwingend sein, wenn man schon so stark an die Kraft von Social Media glaubt.

Meine persönliche Meinung: AP hat sich in den letzten Jahren viel Goodwill zerstört (Reduktion Fachhandel, Austritt SIHH etc.) und hat damit vielleicht noch mehr Gegenwind gekriegt, als man ohnehin schon mit einer zweiten Linie gehabt hätte, mit einer Uhr wie der Royal Oak als Benchmark. Die Uhr ist unbestritten unglaublich kompliziert konstruiert, und bringt viele neue Elemente, deren Nutzen für den Käufer nicht wirklich erkennbar sind* (ausser, aufwändig zu sein und Fälschungen zu erschweren), muss also dem Betrachter erklärt werden. Das Ganze wirkt zudem etwas forciert (was heisst schon wieder "Code 11:59" ?). Und man muss die Uhr ablegen und genau begutachten, um zu erkennen, wie viel Aufwand betrieben wurde. Dem gegenüber steht ein vergleichsweise simpel wirkendes Gesicht und ein recht hoher Preis. Dummerweise entscheidet nun aber der Konsument sehr wohl auch anhand dessen, wie ein Produkt aussieht, und dabei ist eigentlich egal, ob das anhand einer 2D-Abbildung auf Instagram, oder einer 3D-Experience am POS handelt Und da man bei einer Uhr meistens nur das Gesicht zu sehen kriegt, stellt sich die Frage, ob man die Prioritäten oder zumindest Gewichtungen bei AP richtig gesetzt hat, als man die 11:59 entwickelt hat (und "It's not a bug, it's a feature" war schon immer schwierig). Und vielleicht hätte man den Presse-Launch anders machen sollen. Aber grundsätzlich habe ich die Feedbacks zur Uhr a) recht stringent und b) sehr konsistent empfunden.

*Das Glas führt tatsächlich zu einer besseren/spannenderen Ablesbarkeit; in Kombination mit einem sehr simplen ZB und - im Falle der dunklen Versionen - eher schwachen Konstrast zwischen Zeigern und Zifferblatt wird dieser Effekt aber fast wieder neutralisiert.

[u2112]

Tja, wenn man den Fachhandel zu macht, dann muss man eben mit dem Urteil anhand von Fotos leben. In Hamburg gibt es keinen Konzi mehr für AP und damit hat sich die Marke für mich auch erledigt - und das unabhängig davon, dass ich die 11.59 im Vergleich zu meiner 15202 geradezu grotesk schlecht finde. Das Geheimnis der RO ist ja, dass sie ein ganz stringentes Design hat, ohne dass es angestrengt wirkt. Die 11.59 ist dagegen eine "er hat sich sehr bemüht" Uhr - da hat man beim Gehäuse einfach zu viel gewollt und das sieht man sofort. Und beim Zifferblatt hat man sich gar nichts getraut und auch das sieht man sofort.

Dazu kommen die Preise: Irgendwie scheint man es für selbstverständlich zu halten, dass Leute für schnöde Dreizeiger-Uhren horrendes Geld ausgeben - nach dem Motto: Machen sie bei der Nautilus oder der RO ja auch. Nur das sind eben Design-Ikonen, die sich über Jahrzehnte diesen Status erarbeitet haben. Nur weil jetzt VC meint, eine Overseas wäre das Gleiche wie eine Nautilus/RO, werden da 20+k aufgerufen - für ein angestrengtes Remake eines ebenso angestrengten Originals. Wer zahlt das? Und wer soll für eine 11.59 Dreizeiger 25+k ausgeben? Als die ersten Skizzen aus der Patentanmeldung auftauchten, war doch der einhellige Tenor: Nee, das ist nicht das echte Zifferblatt, da hat man nur einen einfachen Platzhalter reingemalt...

Gruß,
Christian

[archimagirus]

- das Produkt ist schwierig zu fotografieren...

bester fb Kommentar , ..." a face only a mother could love.."

sagt alles
Wenn die Möhre nicht von AP wäre würde sich keiner drum scheren.

Komplexe Gehäuse Konstruktionen gibt es viele , und wie richtig erwähnt wurde die Royal Oak zu einer Ikone weil das Design (damals) völlig spacy war aber dennoch sachlich unaufgeregt und eine Parade Beispiel von 'Form follows function'

Bei der 11.59 wollte man einfach zu viel. Das die Uhr technisch und Verarbeitungstechnisch auf sehr hohen Niveau sein wird war zu erwarten
aber
-warum 3 verschiedene Fonts auf dem ZB?
-warum das Oktagon Gehäuse wenn man der RO doch betont was 'völlig neues' an die Seite geben möchte
-warum die achteckigen Schrauben in einer zylindrischen Bohrung??
- warum ein ZB das strunzlangweilig ist ?

Wenn ich dann noch von so manch einem 'Journalisten' die Videoblogs anschaue und höre
" the strap is awesome..." "the dial ist in every angle different..." "the watch is exclusive...." und das beste was ich gehört habe " the watch is expensive....."

Bei allem Respekt der schreibenden Zunft gegenüber aber wenn die Berichterstattung genau so lau ist wie die PR Aktion wie von RR beschrieben , muss man auch mal Tacheles reden dürfen.

Ich rufe an dieser Stelle gerne mal die Bvlgari Octo in's Gedächnis
-konsequentes Design
-weit weg vom alltäglichen Look und null Retro Bezug
-interessante Kaliber und Komplikationen

Bestimmt nicht everybodys Darling aber die Crew hatte den Mut das Ding durch zu ziehen ohne viel Tamtam und jedes Jahr was neues in der Kollektion.......macht das Gesamt Paket wesentlich sympathischer

[avatar1]

Eine Uhr, der man sich nur seitlich nähern darf.

Jetzt hab ich echt alles gesehn.

[stere]

Ich rufe an dieser Stelle gerne mal die Bvlgari Octo in's Gedächnis
-konsequentes Design
-weit weg vom alltäglichen Look und null Retro Bezug
-interessante Kaliber und Komplikationen

Bestimmt nicht everybodys Darling aber die Crew hatte den Mut das Ding durch zu ziehen ohne viel Tamtam und jedes Jahr was neues in der Kollektion.......macht das Gesamt Paket wesentlich sympathischer

Hallo Jan,
ich will das jetzt mal nicht versemmeln aber die Octo gabs schon unter dem Genta-Label und da hatte meines Wissens nach GG selbst noch die Hände im Spiel... siehe (wenn auch zT etwas abgefahren):

https://www.chrono24.de/geraldgenta/oct ... 612433.htm
https://www.chrono24.de/geraldgenta/oct ... 283368.htm
https://www.chrono24.de/geraldgenta/oct ... 401053.htm

Bulgari hat das dann nur dezent weiterentwickelt und mit der Solotempo etwas moderner gemacht. Weiterentwicklungen mit den flachen Werken dann aber tatsächlich komplett von Bulgari.

Aber zur Eigenständigkeit der Octo hast Du meine vollumfängliche Zustimmung. EIne geile Uhr... bin ich grosser Fan von

Aber zurück zum Thema:
Es ist schon interessant zu beobachten, wie die AP-Nummer aus dem Ruder gelaufen ist. Als unbeteiligter Zuschauer ist es nur unterhaltsam, für die Betroffenen eher weniger. Ich bin aber der Meinung, dass man Fehler zum Teil noch korrigieren kann. Es spricht ja nichts gegen neue Blätter. Die Kompetenz haben sie ja sogar im Hause. Da steckt noch Potenzial drin... Mal sehen, was noch passiert. Ich denke aber schon, dass sie in der Lage sein werden, davon 3.000 Uhren im Jahr weltweit abzusetzen.

stere

[MCG]

Leider waren auch die Videos mit dem CEO irgendwie arrogant und wenig sympathisch...

[mezdis]

Leider waren auch die Videos mit dem CEO irgendwie arrogant und wenig sympathisch...

Das passt ja dann eigentlich auch ganz gut zum ganzen Messeauftritt von AP. Es ist ja so, dass bei all diesen Uhrenmessen für Normalsterbliche nicht viel zu sehen ist. Aber bei jedem Stand gibt es aussenrum jeweils Vitrinen, wo man die Modelle zumindest betrachten kann. Bei AP waren diese vielen Vitrinen (AP hat einen der grössten Stände) alle leer - keine Einzige Uhr drin! Lediglich ein paar Neonröhren und Schriftzüge. Wirkte auf mich auch arrogant und wenig sympathisch.
Irgendwie wurde man das Gefühl nicht los, dass AP lieber schon dieses Jahr gar nicht mehr da gewesen wären...

[rank]

Bei AP waren diese vielen Vitrinen (AP hat einen der grössten Stände) alle leer - keine Einzige Uhr drin!

Wundert Dich das? Da waren lauter Code 11.59 drin, die Ihnen aber schon vor Öffnung aus den Händen gerissen wurden..